Amigos, ¿es ilegal que las marcas se nieguen a hacer publicidad en mi sitio de redes sociales? Si eres Elon Musk, la respuesta es sí.
Esta semana, la empresa de redes sociales de Musk, X (antes Twitter), presentó una demanda sorprendente contra un grupo de la industria publicitaria y varias marcas importantes, entre ellas Unilever (fabricante del jabón Dove), Mars Inc. (fabricante de muchos dulces) y CVS. Argumenta que las empresas coordinaron un boicot publicitario contra X que no solo provocó un “daño económico masivo”, sino que incluso violó la ley antimonopolio porque se confabularon para atacar específicamente a X, lo que la hizo menos competitiva en la venta de anuncios digitales.
Desde que tuvo que comprar el sitio por una dolorosa suma de 44.000 millones de dólares en 2022, Musk ha intentado convertirlo en un refugio para la libertad de expresión. Los críticos han argumentado que el sitio, a menudo llamado un «sitio del infierno» por lo tóxico que podía ser incluso antes de la era Musk, se convirtió en un pozo negro inutilizable de veneno y robots pornográficos incoherentes. Los anunciantes huyeron, porque las empresas no quieren correr el riesgo de que sus anuncios aparezcan junto a contenido objetable o directamente ilegal, como material de abuso sexual infantil. Esto es muy malo para X, ya que, al igual que otras empresas de redes sociales, se hundiría sin dinero publicitario. X sostiene que este cese de la actividad es una «restricción flagrante del comercio» porque los anunciantes obligaron colectivamente al sitio a adherirse a sus estándares de contenido. Incluso tuvo que reducir sus precios publicitarios, según el expediente.
La demanda atribuye la mayor parte de la culpa a la Alianza Global para Medios Responsables (GARM), una iniciativa lanzada en 2019 para establecer un estándar de seguridad de marca en todas las plataformas publicitarias. La membresía de GARM, que figuraba en el sitio a partir del 6 de agosto, incluye marcas de consumo, agencias de publicidad y empresas de medios donde se publican anuncios (como Spotify y, hasta hace poco, X), a las que se les pide que se comprometan a un entendimiento compartido de lo que se considera contenido dañino o riesgoso que no debe ser monetizado por anuncios. La membresía es voluntaria y GARM dice que los anunciantes individuales deciden en última instancia cómo y dónde publicitan. No respondió a una solicitud de comentarios. Apenas unos días después de que se presentara la demanda, Stephan Loerke, director ejecutivo de la Federación Mundial de Anunciantes, la asociación más grande de la industria publicitaria de la que forma parte GARM, dijo a los miembros que GARM cerraría, según un correo electrónico obtenido por Business Insider. El grupo niega haber cometido alguna irregularidad, pero señaló que tenía recursos financieros limitados como organización sin fines de lucro. Sin embargo, Loerke dejó clara su confianza en que GARM sería reivindicado ante los tribunales.
Nada de esto ha impedido que X presente la caída de sus ingresos publicitarios como una cuestión de injusticia criminal. X dice en la demanda que al menos 18 miembros de GARM retiraron todos los anuncios de X a fines de 2022, mientras que muchos más redujeron significativamente su gasto. En un video publicado en X, la directora ejecutiva Linda Yaccarino hizo un llamado serio a los usuarios de X, argumentando que los anunciantes, no la gestión caótica de X, han amenazado el futuro financiero de una plataforma importante. «Eso pone en riesgo a largo plazo su plaza pública global, el único lugar donde puede expresarse libre y abiertamente», dijo, haciéndose eco del estribillo de que X es un defensor de la libre expresión sin censura a pesar del hecho de que modera el contenido, incluso si algunos dicen que sus políticas no son claras.
La demanda de X llega un mes después de que un informe y una audiencia del Comité Judicial de la Cámara de Representantes liderados por los republicanos sobre GARM hicieran acusaciones antimonopolio similares, diciendo que el grupo dejaba sin dinero a las plataformas que alojaban contenido que no aprobaba. Es la continuación de un debate más largo sobre la libertad de expresión y sus consecuencias. Tienes derecho a hablar, pero ¿tienes derecho a enriquecerte monetizando tu discurso? Si X se declara en quiebra porque desanima a demasiados anunciantes, ¿tiene alguien más que culpar a X?
En X, los republicanos del Comité Judicial de la Cámara de Representantes celebraron la noticia del cierre de GARM como una “victoria de la Primera Enmienda”, mientras que Yaccarino calificó la medida como un “reconocimiento importante” que muestra que “ningún grupo pequeño debería poder monopolizar lo que se monetiza”.
Spencer Weber Waller, profesor de derecho antimonopolio de la Universidad de Loyola, que testificó en la audiencia de GARM, le dijo a Diario Angelopolitano que es escéptico sobre los méritos de la demanda. “El hecho de que estés enojado por algo no significa que sea ilegal”, afirma.
El conflicto de Elon con los anunciantes, explicado
Musk ha tenido una relación volátil con los anunciantes de X durante años. He aquí un breve resumen: Musk asumió el mando en octubre de 2022 y empezó a despedir a miles de empleados. Algunos de los recortes más importantes se hicieron en el equipo de seguridad, incluidos los moderadores de contenido, lo que indicó a los anunciantes que la seguridad de la marca no sería una prioridad bajo el reinado de Musk. El antiguo sistema de verificación de identidad de Twitter, que otorgaba una marca de verificación azul a las figuras públicas verificadas y las cuentas oficiales de las marcas, fue eliminado, lo que, como era previsible, provocó una oleada de trolls que se hacían pasar por personas y empresas famosas. (En particular, las acciones del gigante farmacéutico Eli Lilly se desplomaron cuando un impostor tuiteó que ahora la insulina sería gratuita). Todo esto asustó a los anunciantes, y muchas grandes marcas anunciaron que pausarían sus anuncios de X a finales de 2022. Un informe de Media Matters for America descubrió que la mitad de los 100 anunciantes más importantes de Twitter habían pausado el gasto en el primer mes de la adquisición de Musk (solo algunos de los cuales son miembros de GARM). Desde entonces, otras controversias, como la colocación de anuncios junto a contenidos pro nazis, han hecho que más anunciantes cierren sus billeteras. Los datos de la empresa de inteligencia de medios Guideline muestran que hubo una disminución del 65 por ciento en el gasto publicitario nacional en X entre la primavera de 2023 y 2024, según The Information.
Musk parece haberse tomado este éxodo como una afrenta personal. El otoño pasado, en la conferencia anual de negocios DealBook, se mostró abiertamente hostil hacia los clientes que constituyen el alma de todas las empresas de redes sociales. “Si alguien va a intentar chantajearme con publicidad, chantajearme con dinero, que se joda”, dijo durante una entrevista con el presentador Andrew Ross Sorkin. Más tarde, en los premios de publicidad Cannes Lions, se cubrió las espaldas diciendo que no se refería a todos ellos.
No es raro que las marcas detengan sus anuncios cuando temen dañar su reputación. Meta fue el objetivo de una breve pero muy publicitada campaña contra el discurso de odio llamada #StopHateForProfit en 2020, cuando más de 1000 empresas retiraron temporalmente sus anuncios en Facebook. Cuando la presión se calma y las marcas tienen la seguridad de que no serán promocionadas junto a una publicación que, por ejemplo, elogie a Hitler, suelen volver. El New York Times informó en junio que X afirmaba que más de la mitad de sus anunciantes errantes habían regresado en 2024. A principios de julio, X anunció que había «reinstaurado» su membresía en GARM. Ahora, la relación parece haberse agriado nuevamente.
¿Cuándo es ilegal un boicot?
Como consumidor, si quiere renunciar a las Bud Lights para el resto de su vida, hágalo. Si tiene tanto éxito (la mayoría de los boicots de consumidores no lo tienen) que lleva a la ruina financiera de una empresa, mala suerte para ellos.
La cosa se complica cuando un grupo de empresas boicotea a otra empresa, lo que podría ser un boicot ilegal en grupo. Digamos que acabas de abrir un nuevo puesto de limones en la ciudad, pero la asociación de puestos de limonada del barrio te dice que hicieron un pacto de no comprar tus limones a menos que aceptes no vender a un puesto de limonada específico que esperan que cierre; es posible que quieras presentar una queja ante la Comisión Federal de Comercio. Para que X sea víctima de un boicot ilegal, primero tiene que demostrar que hubo un acuerdo entre anunciantes. X argumenta que las declaraciones públicas de GARM equivalen a un esfuerzo de boicot coordinado, principalmente debido a una carta de octubre de 2022 de GARM en la que se pedía al sitio de redes sociales que «mantuviera sus compromisos anteriores» con la alianza. Advirtió que vigilaría los esfuerzos de moderación de contenido del sitio y que los miembros utilizarían los conocimientos de GARM «como parte de sus propias evaluaciones independientes». La demanda de X afirma que la carta comunicaba «planes escritos para una conspiración».
Pero los miembros de GARM niegan que haya habido acuerdo o conspiración. Durante la audiencia del Comité Judicial de la Cámara de Representantes este verano, el presidente de Unilever USA testificó que GARM nunca le había exigido que evitara la publicidad en ninguna plataforma. Un gran obstáculo de la demanda es que X tiene que demostrar no solo que las empresas adoptaron los estándares y definiciones de contenido dañino de GARM para justificar la retirada de anuncios, sino que también hubo un acuerdo vinculante.
La legislación antimonopolio se ocupa de las acciones que tienen importantes efectos anticompetitivos, a menudo relacionados con cárteles. GARM no parece ser un cártel, un término que suele aplicarse a los competidores de una industria común que llegan a un acuerdo comercialmente beneficioso entre sí, como si los productores de huevos se unieran para limitar la oferta de huevos. Los acusados probablemente argumentarán que no son competidores, ni X es un competidor: GARM es una vasta coalición que incluye grupos de publicidad, empresas tecnológicas, fabricantes de automóviles, marcas de bienes de consumo envasados y más. En este punto, no hay evidencia de que los anunciantes que abandonaron X estuvieran buscando un beneficio financiero al boicotear. Luego está la Primera Enmienda a tener en cuenta: en general, los boicots políticos y sociales están protegidos incluso si las empresas llegaron a un acuerdo que tuvo un impacto anticompetitivo, dice Waller.
Las leyes antimonopolio “por lo general no controlan minuciosamente las decisiones de las corporaciones cuando deciden qué es lo mejor para ellas en el mercado”, dijo Waller durante la audiencia. El representante Jerry Nadler (demócrata por Nueva York) calificó la audiencia como parte de una “investigación simulada” y dijo que sirvió para “intimidar el ejercicio de la libertad de expresión”.
No está claro hasta dónde llegará la demanda de X. Musk no es ajeno a demandar y ser demandado. A veces, la lucha ha ido inesperadamente a su favor, mientras que otras veces no. Recientemente, un tribunal de California desestimó una demanda que X presentó el año pasado contra un organismo de control de la incitación al odio que había documentado el aumento de la retórica de odio en el sitio. Con esta última andanada legal, X está utilizando el argumento de Hotel California: los anunciantes pueden salir cuando quieran, pero nunca pueden irse.
Actualización, 9 de agosto, 10:05 am ET: Esta historia se publicó originalmente el 8 de agosto y se actualizó con la noticia del cierre de GARM.
