Cada producto se vende solo con una historia. La historia que nos cuenta Ford es que sus autos son Estados Unidos.
Ford se ha descrito a sí mismo como el fabricante de automóviles más americano. Fabrican sus automóviles en Estados Unidos, y desde entonces Henry Ford desarrolló la línea de ensamblaje de automóviles y la utilizó para construir el Modelo T en 1913. Tan estadounidense es que la primera ministra japonesa recientemente estacionó una camioneta Ford F-150 afuera del lugar de su reunión con el presidente Donald Trump en un intento de ganarse el favor. («Ese es un camión caliente», dijo Trump).
La creación de mitos de Ford es tan efectiva y evocadora que incluso ha influido en las narrativas de la política económica. Parte del subtexto de los aranceles de Trump es que iban a traer de vuelta los Estados Unidos de los días de gloria de Ford, aquel en el que los obreros fornidos trabajaban en buenos empleos en las fábricas y podían mantener a sus familias. (El director ejecutivo de Ford, Jim Farley, ha dicho que los aranceles en realidad aumentarán los costos de Ford).
Pero el Estados Unidos que Ford vende ha cambiado con el tiempo. Vistos uno tras otro, los anuncios de Ford nos cuentan la historia de lo que Estados Unidos está dispuesto a pagar dinero para creer que es. Si miramos a Ford ahora mismo, estamos viendo lo que Estados Unidos cree que puede vender en un momento con una poderosa cantidad de ansiedad sobre lo que es todo lo estadounidense.
“Abriendo las carreteras a toda la humanidad”
Uno de los primeros anuncios más emblemáticos de Ford apareció en 1924. A medida que las ventas del Modelo T se hundían, Ford pretendía revitalizar su mercado publicando una serie de fastuosos folletos de pinturas al óleo que mostraban la gran infraestructura que la empresa estaba construyendo: sus fábricas, sus fundiciones, los beneficios que ofrecían a sus empleados. Enseñarían a Estados Unidos que Ford no era sólo el fabricante de un automóvil asequible, sino también el fabricante de fordismo: una forma de vida capitalista y consumista que era nueva y claramente estadounidense.
La campaña fracasó y las ventas del Modelo T siguieron bajando, pero uno de los anuncios de ese período era tan optimista y romántico que en 2013, en medio de un intento de revivir la tambaleante marca Lincoln Town Car, Ford lo volvió a publicar como el centro de una campaña de cambio de marca.
“Abriendo las carreteras a toda la humanidad”, decía el anuncio reutilizado, sobre una pintura de una familia nuclear que se amontonaba en su Modelo T para contemplar la vista teñida de atardecer de la gran tierra que Ford había puesto a su disposición. «Detrás de todas las actividades de Ford Motor Company», continuaba el anuncio, «está esta idea universal: una creencia incondicional de que viajar en la carretera popular debe estar al alcance de todas las personas».
El ángulo aquí era populista y democrático, un ideal estadounidense en el fondo. Viajar debería estar al alcance de la clase media. No debería ser competencia exclusiva de los ricos. El dinero de los contribuyentes se destinó a la construcción de carreteras, por lo que los contribuyentes deberían poder utilizarlas. Ese era el sueño americano.
El anuncio también nos decía lo que Estados Unidos no era. Estados Unidos era una tierra donde la gente viajaba en pequeñas unidades familiares, no mezclándose en trenes, como hacían en Europa. Era una tierra donde la unidad social era la familia nuclear (madre, padre y dos hijos), no grupos intergeneracionales ni ningún otro tipo de parentesco. Y era una tierra que pertenecía a la clase media, blanca y heterosexual.
Sin embargo, lo más importante es que ese primer anuncio de Ford muestra una empresa y un país que miran hacia el futuro. Ford está abriendo activamente las autopistas, nuevas autopistas cuya existencia el Congreso había legislado apenas tres años antes. Estados Unidos se estaba desarrollando, entrando en el siglo americano, y Ford era parte de lo que lo llevaría allí. El futuro era brillante y estaba en manos de Estados Unidos y Ford.
“Hacer historia de nuevo”
En la era optimista y cosmopolita de Obama, Ford nos estaba vendiendo una vez más un Estados Unidos en auge. «¿Qué sigue?» preguntó un anuncio de 2015. Se respondió a sí mismo: “Cosas que nunca viste venir”.
En este mundo utópico, todos tenían acceso al machismo de un Ford Mustang, incluidas las mujeres. Un anuncio de 2013 nos informó que “todo el mundo tiene un Mustang interior”, cuando una niña con un tutú rosa miraba fijamente, paralizada y adoradora, un Mustang negro.
Otro de 2015 mostraba a una mujer de elegante etnia indeterminada conduciendo con confianza por una ciudad mientras “Fight Song” de Rachel Platten sonaba de fondo. Este anuncio apareció antes de que Hillary Clinton eligiera la canción para su campaña presidencial. Sin embargo, expresa un país en el que el feminismo se había vuelto brevemente lo suficientemente elegante como para ser considerado una excelente manera de vender automóviles, y el consenso de la élite era que el próximo presidente de Estados Unidos seguramente sería una mujer.
“No nos entregan nada”
Los anuncios de Ford de hoy no son excluyentes per se. Breves anuncios televisivos representativos dejan en claro que están felices de aceptar dinero de mujeres negras, hombres negros, latinos y mujeres liberales en general. Aún así, los anuncios de Ford hoy en día vienen con un énfasis abrumador en los significados de la guerra cultural que tienden hacia la derecha.
Hay anuncios de Ford sobre cómo el mundo moderno y sus ciudades decadentes nos han corrompido y nos han alejado de las bellezas de la vida rural, pero Ford puede reconectarnos. Hay anuncios de Ford que contrastan los trabajos feminizados por correo electrónico con el trabajo manual honesto realizado por los clientes de Ford. Incluso hay un documental de Ford de cinco minutos sobre la fabricación del Truckle, una hebilla de cinturón de vaquero de estilo occidental, “hecha a mano por el propietario de toda la vida de una camioneta Ford, leyenda del rodeo y maestro fabricante de hebillas, Andy Andrews”, diseñada no solo para sostener los pantalones, sino también para también para sostener el llavero de tu Ford F-150 por ti.
Sin embargo, lo que caracteriza con mayor fuerza este momento en la iconografía de Ford es una sensación de actitud defensiva, incluso de resentimiento. Un anuncio de 2024, creado para conmemorar la entrada de los Detroit Lions al Ford Field para el juego del Campeonato de la NFC, destaca la dureza de las marcas de Detroit. «Aquí arriba no podemos darnos el lujo de encontrarnos con una temporada ganadora», dice la voz en off del actor Jeff Daniels. «No nos dan victorias fáciles. No nos dan nada. Tenemos que alcanzar, agarrar y luchar, porque aquí no hay atajos».
En cierto nivel, el lenguaje es una felicitación de un desvalido de Detroit a otro. En un nivel diferente, habla de un sentimiento de resentimiento que ha caracterizado a los Estados Unidos de Trump: me han quitado todo lo que me prometieron, no me han dado nada, por lo que he tenido que luchar con uñas y dientes por todas mis muchas victorias.
Esa historia de resentimiento es lo que el sociólogo Arlie Russell Hochschild llama «la historia profunda… una historia en la que se eliminan los hechos y el juicio moral y se encuentra la historia que se siente verdadera». En 2011, en un intento por comprender el surgimiento de lo que entonces se conocía como el Tea Party, Hochschild visitó el conservador país pantanoso de Luisiana para comprender la profunda historia que la gente de allí se contaba entre sí. En 2016, se lo resumió a Diario Angelopolitano así:
Piense en la gente esperando en una larga fila que se extiende cuesta arriba. Y en la cima de eso está el sueño americano. Y las personas que esperaban en la fila sintieron que habían trabajado extremadamente duro, sacrificado mucho, hecho todo lo posible y esperando algo que merecían. Y esta línea cada vez más no se mueve, o lo hace más lentamente (es decir, a medida que la economía se estanca).
Luego ven a personas que se les adelantan en la fila. Inmigrantes, negros, mujeres, refugiados, trabajadores del sector público. E incluso un pelícano pardo empapado de petróleo tendrá prioridad. En su opinión, la gente está avanzando injustamente. Y luego, en esta narrativa, está Barack Obama, al lado, el supervisor de línea que parece estar haciendo señas a estas personas (y al pelícano) para que sigan adelante. Así que el gobierno parecía estar del lado de la gente que estaba haciendo cola y haciendo retroceder a la gente en la cola.
Desde que Trump asumió el cargo por primera vez, la “historia profunda” de Hochschild ha animado cada vez más la retórica conservadora, independientemente de su relación con los hechos sobre el terreno. Está detrás de la fijación de Trump con la idea de que se hizo a sí mismo, la obsesión con las elites que no han tenido que trabajar tan duro como usted y aun así lo menosprecian, la aparente creencia de que deshacerse de los inmigrantes solucionará todo. La mayoría de las ideas que sustentan estas preocupaciones no son ciertas, pero sentir lo suficientemente cierto como para impulsar todo un movimiento político.
Si Ford está vendiendo la idea de que sus automóviles son Estados Unidos, el Estados Unidos que Ford nos está vendiendo hoy ya no es un país ardiendo con industria, teñido de rosa y mirando hacia el futuro. Ahora está encerrado en sí mismo, egoísta, se odia a sí mismo y está furioso. Es un país que ya no está dispuesto a comprar optimismo.
