Si ha pasado algún tiempo viendo los Juegos Olímpicos en NBC o Peacock durante las últimas dos semanas, seguramente los haya visto: anuncios sentimentales de las nuevas herramientas de inteligencia artificial de las mayores corporaciones del mundo. Desde Gemini de Google hasta Copilot y Meta AI de Microsoft, la inteligencia artificial es ineludible en los Juegos de Verano, aparentemente un evento para mostrar lo mejor de la capacidad humana.
El de Meta comienza con una mujer triste en un sofá que le pregunta a la IA cómo prepararse para una maratón. En el de Microsoft, una mujer embarazada le pide a Copilot que escriba un correo electrónico sobre entrenamiento con pesas (¿percibimos un tema aquí?), mientras que un padre le pide que resuma sus llamadas matutinas para tener más tiempo para ayudar a su hijo a practicar boxeo. La música alentadora y los eslóganes vagamente inspiradores —“Amplía tu mundo” y “Tú, empoderado”, respectivamente— tienen como objetivo mostrar cómo el uso de la IA puede actuar como una especie de asistente personal, dejando a los usuarios más tiempo para dedicarlo a las cosas que importan. En lo que respecta a las campañas publicitarias con temática olímpica para gigantes tecnológicos, es algo bastante estándar.
No fue el caso del anuncio “Dear Sydney” de Google, que se centra en un padre cuya hija es una aspirante a estrella del atletismo y una gran fan de la corredora de vallas olímpica estadounidense Sydney McLaughlin-Levrone. Nos enteramos de que la hija quiere escribir una carta para decirle a McLaughlin-Levrone lo mucho que significa para ella. Pero en una acción desconcertante, el padre decide pedirle a Gemini de Google que simplemente le escriba una, convirtiendo lo que podría haber sido un momento conmovedor de unión entre padre e hija en una oportunidad para generar la versión de una carta de fan que podría ser un chatbot.
Decir que no fue un éxito sería quedarse corto. Alexandra Petri, del Washington Post, escribió que el anuncio “me dan ganas de tirar un mazo al televisor cada vez que lo veo” y que era “uno de esos anuncios que te hacen pensar que tal vez la evolución fue un error”. “Su discurso es realmente: ‘oye, podemos sentir y expresar emociones para que tu hija no tenga que hacerlo’”, preguntó la periodista deportiva Shehan Jeyarajah en X. La consultora tecnológica Shelly Palmer, que asesora a empresas sobre inteligencia artificial, escribió que “’Dear Sydney’ fue “uno de los anuncios más perturbadores que he visto en mi vida”.
Después de cerrar la sección de comentarios en su página de YouTube, Google finalmente retiró el anuncio de la cobertura de NBCUniversal y escribió en una declaración a Variety: «Creemos que la IA puede ser una gran herramienta para mejorar la creatividad humana, pero nunca podrá reemplazarla. Nuestro objetivo era crear una historia auténtica que celebrara al equipo de EE. UU.»
No es el primer error de marketing de una empresa tecnológica en los últimos meses. En mayo, Apple lanzó un anuncio para promocionar su nuevo iPad en el que una prensa hidráulica literalmente aplasta objetos físicos utilizados en prácticas creativas: un piano, cubos de pintura, un maniquí, una batería y cámaras, dejando solo un iPad. Como señaló Elizabeth Lopatto de The Verge en ese momento, “el mensaje que muchos de nosotros recibimos fue este: Apple, un gigante de un billón de dólares, aplastará todo lo bello y humano, todo lo que es un placer mirar y tocar, y todo lo que quedará será una delgada placa de vidrio y metal”.
No fue una buena imagen, teniendo en cuenta los temores generalizados sobre cómo la tecnología como la IA, en la que Apple ha invertido mucho, reemplazará puestos de trabajo y empeorará los existentes. Las tácticas de marketing que se jactan de la capacidad de la IA para hacer que las actividades significativas (como, por ejemplo, pintar o escribir una carta con su hija) valga poco más que un solo clic de botón resultan profundamente sordas para una población que ya está ansiosa por el futuro de la tecnología. Según una encuesta de Pew de 2023, el 52 por ciento de los estadounidenses dijeron que estaban más preocupados que entusiasmados por el mayor uso de la IA en su vida diaria.
Aunque sus promotores han pasado los últimos dos años afirmando que la inteligencia artificial pronto será el «gran ecualizador» de la creatividad, convirtiendo a los ciudadanos promedio en genios artísticos, y que proporciona todas las ventajas de un asistente personal con solo pulsar un botón, las señales de los últimos tiempos apuntan en cambio a la idea de que la IA es una burbuja que puede estar a punto de estallar. Las fuertes pérdidas del mercado de valores esta semana fueron lideradas por empresas tecnológicas que han sido optimistas con respecto a la IA, como el fabricante de chips Nvidia y Amazon, en parte debido al costo extraordinariamente alto de ejecutar modelos de IA (se estima que OpenAI gasta 700.000 dólares por día para ejecutar ChatGPT, y cuanto más se usa, mayor es el costo), y la realidad económica de que en algún momento, la factura debe pagarse.
El tono de los anuncios recuerda a los de las criptomonedas, la Web3 y el metaverso que estuvieron omnipresentes durante el Super Bowl de 2022, en los que se reclutó a un grupo de celebridades para promocionar una moneda no regulada para empresas como FTX, Coinbase y Crypto.com. Ambas anunciaron sus respectivas tecnologías como la próxima gran innovación que hará que los humanos sean hiperproductivos (en el caso de la IA) y ricos (en ambos casos). Desde entonces, tras una caída masiva de los precios de las criptomonedas y las tres empresas en quiebra o sumidas en un escándalo, las criptomonedas estuvieron completamente ausentes de los Super Bowls de 2023 y 2024. Incluso en 2022, la gente criticó los anuncios por su sordera y su evidente fraude: «Se sienten como Pets.com de nuevo», según Wired, citando la notoria burbuja tecnológica de la década de 2000.
Al igual que las criptomonedas, las herramientas de inteligencia artificial que hoy venden las empresas tecnológicas son un desastre medioambiental, ya que consumen tanta energía como un país entero. Se espera que esa cantidad se duplique para 2026, y también incluye los millones de galones de agua necesarios para enfriar los equipos.
Esos dilemas ambientales y éticos no han impedido que la NBC y el Comité Olímpico Internacional adopten la IA con entusiasmo, incluso cuando los Juegos de París prometían ser los “más sostenibles” jamás celebrados. Parte de la cobertura de la NBC utiliza una versión de IA de la voz del locutor deportivo de 79 años Al Michaels, mientras que el COI lanzó un chatbot con tecnología Intel donde los atletas pueden hacer preguntas sobre procedimientos y programación. Fortune señala que el COI encontró 180 casos de uso de la IA en los Juegos Olímpicos, pero en su mayoría parecían “nada más que trucos de marketing”. Pero otros, en particular la tecnología utilizada para rastrear los movimientos dentro de multitudes de miembros de la audiencia, plantean serias preguntas sobre qué papel esperamos que asuma la IA en el aumento de la vigilancia.
Sin embargo, lo que verás en televisión son anuncios costosos y muy bien producidos en los que una mujer se motiva a entrenar para una maratón o un hombre se emociona mucho con una foto generada por IA del sonido que hace un «kersploosh» al ritmo del «Anuncio de servicio público» de Jay-Z. Verás un montón de emojis brillantes, que ahora son un símbolo de toda la industria que representa a la IA y que compara la tecnología con la magia (¡aunque los destellos nunca pidieron ser parte de esto!). Verás a Leslie Jones pidiéndole a Gemini que diseñe una rutina de gimnasia para ella y eslóganes sobre cómo la IA es un superpoder en la palma de tus manos.
La industria de la IA tiene problemas mucho mayores que un único anuncio mal ejecutado de Google. Se enfrenta a cuestiones existenciales sobre la viabilidad y la practicidad del producto, y sobre si no cumple con sus promesas. La última serie de campañas publicitarias de IA, por su parte, hasta ahora no ha logrado destacar cómo sus productos ayudan a lo que la mayoría de los estadounidenses realmente quieren usar la IA (es decir, ayudar con las tareas del hogar) y, en cambio, terminan mostrando cómo se usará la IA para las cosas que la mayoría de nosotros no Queremos que interfiera en nuestras perspectivas laborales, nuestra privacidad y nuestras experiencias y habilidades que nos parecen exclusivamente humanas. Si el mundo ya piensa que la IA es una amenaza, un despilfarro y otro ejemplo más de exageración del mercado, estos anuncios no hacen más que confirmar nuestros peores temores. No es de extrañar que parezcan tan absolutamente insufribles.
