Durante la bonanza semi-anual de Amazon Prime Day, la ropa interior que generalmente compro tenía un descuento profundo a un precio tan bajo que supuse que era solo para mí, el comprador frecuente. Tengo tres paquetes y me sentí bien al respecto. Pero hace unos días, cuando vi la noticia de que Delta estaba usando IA para personalizar sus precios de vuelo, me enojé. Comencé a sospechar que algo siniestro estaba detrás de mi gran oferta en los cajones de Amazon. ¿Fue esa venta solo para mí? ¿Dónde más he estado pagando precios personalizados?
El CEO de Delta, Glen Hauenstein, en realidad anunció el año pasado que la aerolínea estaba utilizando IA para hacer «una reingeniería completa de cómo el precio y cómo estaremos fijamente en el futuro» en su evento anual del Día de los Inversores. Prometió, algo siniestramente, que las tarifas aéreas se determinarían «en ese vuelo, en ese momento, para usted, el individuo». La semana pasada, Hauenstein encendió a un furor que le dice a los inversores que Delta actualmente estaba utilizando la tecnología con el 3 por ciento de los precios de los vuelos y planeó aumentar eso al 20 por ciento para fines de este año.
Bienvenido a la era de los precios hiperpersonalizados. Las empresas están implementando cada vez más tecnología con IA que es capaz de identificar miles de señales diferentes en tiempo real, desde su ubicación y estado de lealtad hasta su dispositivo e historial de búsqueda, para vender el mismo producto a dos personas diferentes por dos precios diferentes. Esto representa una forma avanzada de precios dinámicos, la antigua práctica de ajustar los precios según las condiciones del mercado. Con la ayuda de algoritmos y resmas de datos, algunas empresas están adoptando un nuevo enfoque personalizado: precios de vigilancia. El precio dinámico es perfectamente legal, pero los precios de vigilancia y las preocupaciones de privacidad que lo acompañan son nuevas.
Basta decir que a los consumidores no les gusta la idea de que las empresas que usan IA para establecer precios. El miércoles, el representante demócrata Greg Casar anunció planes para introducir un proyecto de ley que prohibiría los precios de vigilancia a nivel federal. El senador de Arizona, Ruben Gallego, acusó a Delta de «usar la IA para encontrar su punto de dolor, lo que significa que lo apretarán por cada centavo» y le enviaron a la compañía una carta enojada, que fue acosada por los sensaciones. Mark Warner de Virginia y Richard Blumenthal de Connecticut. Y a principios de este mes, Nueva York promulgó una ley que requiere que los vendedores revelen cuándo está vigente el precio algorítmico personalizado, con una legislación similar en consideración en otros estados.
A los consumidores no les gusta la idea de que las empresas que usan IA para establecer precios.
Cuando le pregunté a George Slover, asesor general del Centro de Democracia y Tecnología, sobre modelos de precios como este, dijo: «Este es un animal diferente al que las aerolíneas han estado haciendo en el pasado, y es más personalizado y más intrusivo».
Delta niega que cualquier cosa integra esté sucediendo aquí. La compañía dijo en un comunicado: «No hay ningún producto de tarifa que Delta haya usado, sea pruebas o planea usar que apunte a los clientes con ofertas individualizadas basadas en información personal» y que las tarifas se basan únicamente en factores relacionados con el viaje como la compra anticipada y la clase de cabina «. En otras palabras, según la compañía, la IA ayuda a Delta a establecer precios utilizando métricas que la aerolínea ya usa para determinar las tarifas aéreas. Amazon también dice que no usa precios de vigilancia después de un experimento fallido hace 25 años.
Aún así, el precio de vigilancia ya es un fenómeno documentado. Kroger ofrece diferentes descuentos a diferentes clientes en función de los datos personales, según una investigación de Consumer Reports publicada en mayo. Target estableció una demanda y pagó $ 5 millones en multas después de una investigación local de noticias de Kare 11 en Minneapolis descubrió que los precios de la aplicación Target cambiaron cuando los clientes ingresaron al perímetro de una tienda. Y una investigación de ProPublica reveló que la revisión de Princeton cobró a las familias asiáticas precios altos por servicios de preparación universitaria.
«Es un aumento de precios más sofisticado y algorítmicamente impulsado y selectivo», dijo Slover sobre los precios de vigilancia, que él llama precios a medida. “Te estás centrando en un individuo en particular en función de su vulnerabilidad y susceptibilidad.
El precio dinámico, a veces con un impulso algorítmico, también es controvertido y en aumento. Solo en el año pasado, hemos visto indignación por irregularidades en los precios de las entradas para el Cowboy Carter Tour de Beyoncé, un menú habilitado para la AI en Wendy’s que ofrecía artículos a diferentes precios dependiendo de la hora del día y el software de alquiler de la página real que el Departamento de Justicia dice que provocaba colusión entre los propietarios. Y yendo más atrás, tiene Uber que permite un precio masivo durante el huracán Sandy y Amazon haciendo pruebas de precios aleatorios en los clientes que compran DVD.
Si se pregunta a quién culpar a esta tendencia de esta era de esquemas de precios optimizados por computadora, la respuesta es sorprendentemente obvia: son las aerolíneas. Bueno, y Jimmy Carter.
Los precios de las aerolíneas siempre han sido una caja negra
La era de los precios dinámicos como lo conocemos comenzó en 1966, cuando American Airlines lanzó su entorno de investigación comercial semiautomated, o Saber. Este sistema de reservas computarizadas se convirtió en el centro nervioso de la compañía, donde se mantuvieron datos sobre cada reserva y cancelación.
Después de que el presidente Carter firmó la Ley de Desregulación de la aerolínea en 1978, lo que permitió a las aerolíneas establecer sus propios precios, American Airlines aprovechó los datos que recopilaron a través de Saber para maximizar las ganancias. La compañía incluso creó un nuevo sistema llamado Dinamo para hacerlo, y en unos pocos años, los precios dinámicos se convirtieron en estándar de la industria. American Airlines lideró el camino, lanzando sus tarifas de Super Saver y ayudando a reducir el precio de los vuelos para los viajeros de ocio, mientras que los viajeros de negocios hicieron la cuenta de los descuentos. Sin embargo, no siempre estaba claro por qué algunos asientos eran más baratos que otros. Este sigue siendo el enfoque de la caja negra para los precios de los pasajes aéreos con los que vivimos hoy.
Las tarifas aéreas pueden variar ampliamente en función de una serie de factores, desde la cantidad de descuentos en los lanzamientos de la aerolínea cuando los pasajeros reservan el vuelo. La persona a la que está sentado al lado en cualquier vuelo podría haber pagado el doble que usted, o la mitad. También es más difícil descubrir cómo jugar el sistema, ya que las computadoras han mejorado y los algoritmos se han vuelto más sofisticados. Y ahora hay IA.
¿Significa esto que Delta sabrá cuándo está volando a un funeral a corto plazo y le cobra tarifa completa, porque sabe que lo pagará? Probablemente no, según Laurie Garrow, profesora de aviación en George Tech.
«Las características que están viendo para hacer este descuento son características sobre su viaje: cuán lejos estoy reservando de antemano, qué mercado, cuántas personas viajan juntas, patrones de compra históricos en conjunto, eso es lo que se está alimentando con la IA», dijo Garrow. «No son las cosas que se están hipotetizando, como, ‘¿Voy a ir a un funeral?'»
En otras palabras, lo que Delta sabe se basa en los datos que ha dado, especialmente cuando compran vuelos.
Resulta que lo que está sucediendo con los precios de Amazon es un poco menos nefasto. La compañía utiliza precios dinámicos con la ayuda de algoritmos, cambia constantemente los precios según la oferta y la demanda, pero Amazon dice que no tiene precios personalizados o de vigilancia. Así que ese precio súper bajo en los calzoncillos Boxer no fue solo para mí. Según los informes, Amazon cambia sus precios hasta 2.5 millones de veces al día, o aproximadamente una vez cada 10 minutos, pero esas fluctuaciones aparecen para todos los clientes.
«El precio algorítmico explota una vasta asimetría de información», dijo Elise Phillips, asesor de políticas de conocimiento público. «Dado que a menudo hay poca transparencia en cómo funcionan estos algoritmos, es fundamentalmente injusto para los consumidores».
Lo que puedes hacer para evitar la mirada del algoritmo
Puede parecer imposible escapar del alcance de los precios dinámicos tanto en línea como fuera de lugar. Nuevamente, no son solo aerolíneas y Amazon lo hacen.
Ticketmaster, que es infame por los precios dinámicos, y su empresa matriz Live Nation está siendo demandada por la Comisión Federal de Comercio (FTC) por operar ilegalmente un monopolio. (También lo es Amazon). Kroger está siendo examinado no solo por sus descuentos personalizados sino también por sus nuevas etiquetas electrónicas de estantería, que cambian los precios de los comestibles por razones arbitrarias. Uber ha normalizado los precios de aumento, y ahora está encontrando nuevas formas de cobrar demasiado a los clientes.
Si te encuentras comprando un vuelo, un par de ropa interior o incluso un boleto de concierto, y quieres ser tratado como un extraño, hazte un extraño en línea.
Puede evitar gastar dinero con empresas que usan precios dinámicos, si hay una buena alternativa. (Desafortunadamente, para viajes aéreos, eso es casi imposible porque la mayoría de las aerolíneas usan una forma de precios dinámicos). Sin embargo, si te encuentras comprando un vuelo, un par de ropa interior o incluso un boleto de concierto, y quieres ser tratado como un extraño, hazte un extraño en línea.
Puedes hacer esto de varias maneras diferentes. Use una VPN cuando compre en línea. Y luego inténtelo usando el modo de incógnito en Chrome o en una ventana privada del navegador en Safari para mantener los datos fuera de las manos de los algoritmos. Incluso podría usar un navegador centrado en la privacidad, como Duck Duck Go, para evitar aún más rastreadores. Diablos, intente los tres enfoques y vea si los precios cambian. Teóricamente es posible que entregar sus datos personales conduzca a precios más bajos. Sin embargo, eso no lo hace bien.
«Solo porque la tecnología existe, no solo tenemos que dejar que las empresas hagan lo más rentable para ellas», me dijo Brian Callaci, economista jefe del Instituto de Mercados Abiertos. «Sabes, todo el objetivo del capitalismo debería estar trabajando para nosotros y no al revés».
