La era del froyo se ha desvanecido. Los cupcakes elegantes están pasados de moda. La moda del cronut es ahora un sueño febril lejano. Las tendencias en postres pueden pasar rápidamente, y hoy estamos en la era de las galletas elaboradas, más o menos.
Cuando Crumbl irrumpió en escena por primera vez, la novedad fue que la compañía había convertido un postre relativamente fácil y sencillo que podía acompañar su pedido de comida en una atracción principal enorme y exagerada. Una sola galleta Crumbl puede tener alrededor de 5 pulgadas de diámetro, y los sabores inusuales en el pasado incluían pan de maíz, churro, lava Biscoff, tocino de arce y más. Son coloridos y fotogénicos, empaquetados en una caja de color rosa pálido, reconocibles al instante incluso desde la distancia. Desde 2017, la marca ha crecido rápidamente, abriendo más de 1000 ubicaciones y convirtiéndose quizás en la cadena de galletas más accesible del país. Pero si Crumbl es realmente bueno depende en gran medida de a quién le preguntes, y esa pregunta sin resolver ayuda a impulsar su continua popularidad y relevancia en línea.
En lugar de ofrecer un menú constante de galletas confiablemente queridas para que los clientes crucen la puerta, Crumbl busca la viralidad en línea, ya sea positiva o no, con una puerta giratoria de nuevos postres cada semana. Cada vez más, no solo hacen galletas, sino también tartas, pasteles, helados, pudines y más. La marca tiene más de 9,6 millones de seguidores en su cuenta oficial de TikTok, pero el verdadero jugo está en la multitud de personas influyentes que publican regularmente sobre Crumbl en la plataforma. Sus construcciones decadentes, a veces de aspecto desconcertante y difícil de manejar, despiertan curiosidad: ¿qué dulce invento intentará realizar esta vez? Abra TikTok un lunes para ver una nueva tanda de videos de reseñas de Crumbl, con innumerables creadores mordiendo con entusiasmo un nuevo dulce.
«Esta es una marca de Internet», dice Stephen Zagor, profesor adjunto de negocios en la Universidad de Columbia. Crumbl, como empresa, está tomando «todos los movimientos de marketing correctos». La compañía no ha respondido a una solicitud de comentarios.
No se puede negar que Crumbl ha aprovechado el poder de las redes sociales para captar (y, hasta ahora, retener) la preciosa atención de la gente. La pregunta es si es sostenible ser una cadena de postres que se dedica exclusivamente a impulsar nuevas tendencias y ofrecer algo efímero. Si eres algún tipo de creador de contenido, la frescura perpetua es una bendición. Pero si solo estás aquí para disfrutar de un postre y encontrar un sabor que te encanta, buena suerte. Podrían pasar meses hasta que regrese, si es que alguna vez lo hace.
Cómo Crumbl creció y creció y creció
En una era de cocinas fantasma, ninguna otra cadena de galletas tiene una presencia física tan grande como Crumbl hoy: Insomnia se lanzó en 2003 y solo tiene unas 300 tiendas en este momento, al igual que Mrs. Fields en Estados Unidos. Levain, que representa el segmento más elegante de los productos horneados, abrió sus puertas en los años 90 y no tiene franquicia, con solo unas pocas ubicaciones repartidas por todo el país. Otros competidores más nuevos como Dirty Dough y Crave también tienen muchas menos ubicaciones que Crumbl.
Los fundadores de Crumbl, Jason McGowan y Sawyer Hemsley, son dos primos de Utah. Antes de lanzar Crumbl en 2017, «no sabían nada sobre repostería», dijo McGowan en una entrevista con CEO Magazine. Tenían experiencia en tecnología y marketing, pero pensaron que podían probar las galletas; La empresa comenzó rápidamente a franquiciar nuevas ubicaciones, abriendo cientos por año.
«Muy pocas marcas que he visto han crecido a ese ritmo, especialmente las físicas», dice Kathleen Gosser, profesora de práctica de gestión de franquicias en la Universidad de Louisville. Pero a diferencia de Subway, que empleó la famosa estrategia de abrir demasiadas tiendas, Gosser dice que Crumbl parece haber sido más estratégico a la hora de espaciar sus ubicaciones. «No hay uno en cada esquina», dice Gosser. En Nueva York, por ejemplo, todavía no hay ninguno en Brooklyn o Queens, uno en Staten Island y un puñado en Manhattan, incluido uno en West Village, zona cero de la moda de los postres, desde cupcakes hasta cronuts, donde probé mis primeros postres. Galleta desmenuzada.
Según la firma de análisis de aplicaciones móviles Sensor Tower, la aplicación Crumbl se ha descargado más de 6,4 millones de veces en EE. UU. este año y ocupa el puesto 15 en la categoría de alimentos y bebidas de EE. UU., lo cual es impresionante para una cadena que solo vende postres (no café, ya que los fundadores son mormones).
Internet no puede dejar de hablar de Crumbl
Hoy en día, la mayoría de las marcas dependen de las redes sociales para al menos algo de marketing. Lo que distingue a Crumbl es que sus productos no se convierten simplemente en una tendencia a la que se aferran los influencers cuando hay una caída de sabor de edición limitada especialmente extraña, como la reciente colaboración entre Oreo y Coca-Cola. Si bien ocasionalmente hay respaldos y vínculos de celebridades (durante el verano se lanzó una galleta con el tema de Olivia Rodrigo), la mayor parte de la publicidad aparentemente también ocurre de manera orgánica. Los creadores de contenido dedicados opinan sobre las caídas semanales, utilizando los postres populares (y a veces polarizantes) como vehículo para su propia fama.
Hay una máquina de exageración sostenida incorporada en el modelo de negocio de Crumbl gracias a su carrusel regular de nuevos sabores, que sirve como forraje para un discurso aparentemente interminable, ya que hay una fuente constantemente refrescante de contenido de Crumbl para consumir. Algunos influencers detestan Crumbl; otros no pueden tener suficiente. Las pruebas de sabor a menudo se titulan algo así como «Mis pensamientos honestos sobre Crumbl», como si sugirieran que están eliminando todo el ruido para dar el veredicto definitivo sobre las galletas. El hecho de que los sabores solo estén disponibles durante una semana también garantiza una sensación de urgencia en la forma en que lo hacen las caídas de ropa urbana de lujo. En línea, la gente publica «spoilers de Crumbl» (información filtrada sobre los sabores que llegarán en las próximas semanas), aunque ser miembro de recompensas de nivel dorado en el programa de fidelización le brinda acceso temprano a sus «videos semanales».
La escasez inherente significa que “la gente tiene que correr para llegar allí” cuando se lanza un nuevo menú, dice Zagor.
Las menciones en línea de Crumbl aumentaron el año pasado (un 29 por ciento más en comparación con 2023, según la empresa de información del consumidor Brandwatch), pero el mayor aumento en la atención se produjo hace unos meses, cuando la noticia de una “ventana emergente” de Crumbl en Sydney, Australia, difundida en las redes sociales. La gente hacía cola para pagar 17,50 dólares australianos (casi 12 dólares estadounidenses) por una galleta, más del doble de lo que cuesta en Estados Unidos por lo que resultó ser una ventana emergente de reventa no autorizada. Para las personas que publicaron sobre esto en línea, la viralidad del evento de un solo día fue lo más destacado (parpadea y es posible que te lo hayas perdido) y no tanto la anticipación de lo bien que podrían saber las galletas importadas de hace unos días (aunque muchos sí comentaron sobre el estancamiento). Crumbl, por su parte, optó por no emprender ninguna acción legal. De hecho, el escándalo aceleró los planes de la marca de abrir su primera tienda fuera de Norteamérica en Australia.
El marketing de alimentos en plataformas de redes sociales como TikTok, YouTube e Instagram es especialmente atractivo para los jóvenes debido a lo interactivo que es, dice Jennifer Harris, asesora principal de investigación de marketing en el Centro Rudd de Política Alimentaria y Salud de la Universidad de Connecticut. “Ya no estás simplemente sentado mirando televisión y mirándola pasivamente”, le dice a Diario Angelopolitano. “El cambio de sabores cada semana también resulta muy atractivo para los niños que no quieren perdérselo. (Es) el factor FOMO”.
¿Podrá Crumbl seguir generando emoción?
Es poco probable que las personas que claman por Crumbl no sepan que estos gigantescos postres probablemente no sean saludables (una sola galleta puede tener más de 900 calorías, pero cuando se trata de contenido digital sobre la marca, el contenido nutricional literal de los postres Es irrelevante. La cuestión es estar informado y mantenerse al día con las tendencias de los consumidores, ya sea una galleta o un producto para el cuidado de la piel. En un video reciente, el YouTuber Edvasian comparó el fenómeno Crumbl con la “moda rápida” de las galletas. Es otra manifestación más del hiperconsumo impulsado por una cinta transportadora de microtendencias que van y vienen a un ritmo cada vez mayor. Las marcas necesitan creadores de contenido para marketing, y los creadores de contenido necesitan marcas como punto de partida para cultivar una marca. audiencia Detrás de cada nueva semana de Crumbl está la posibilidad de alcanzar la fama viral.
Esta relación entre la moda rápida y las personas influyentes no es nada nuevo, pero la yuxtaposición es un poco extraña cuando hablamos de comida, específicamente, un tipo de comida que a menudo es un consuelo indulgente y nostálgico. Los postres son una categoría en la que las empresas tienen dificultades para tener éxito. “Constantemente te comparan con las galletas de la abuela y las galletas de las panaderías locales”, dice Zagor. Crumbl ofrece aventura, pero no familiaridad y no necesariamente lealtad.
A pesar del rápido éxito de Crumbl, ha habido algunas señales preocupantes en su desempeño reciente. Sus ganancias por tienda se desplomaron en 2023, aproximadamente un 58 por ciento menos que el año anterior. Esto pone en duda si se podrá mantener su apogeo de popularidad o si la extravagante tendencia de las galletas podría seguir el mismo camino que el froyo. Algunos clientes se quejan del precio de una sola galleta en comparación con su calidad, que puede variar según la semana y la tienda. (Una sola galleta en mi Crumbl más cercano cuesta $ 4,99; en Levain cuesta $ 5,77 y la mayoría de las galletas Insomnia cuestan $ 2,95). La compañía también ha sido bastante agresiva a la hora de defender su posición como cadena de galletas conocida por ofrecer un menú semanal de sabores inventivos. En 2022, demandó a dos competidores mucho más pequeños que también ofrecen nuevos sabores cada semana (Crave Cookies y Dirty Dough) por supuestamente copiar su estrategia, marcas comerciales y empaques, incluso argumentando que Dirty Dough robó muchas de las recetas de Crumbl. Desde entonces, Crumbl acordó resolver ambas demandas mediante un acuerdo.
El desafío es mantener su impulso “en un mundo donde todo es virtual y todo desaparece con la luz; es muy fácil que alguien más venga y les quite el protagonismo”, dice Zagor.
Mi experiencia personal con Crumbl es que sus postres saben muy bien. No son comestibles (disfruté mi pequeño pastel de nueces), pero tampoco es nada memorable ni algo que anhelaría o buscaría cuando me apetece algo dulce. «Es tanto aire como sustancia», explica Zagor. «Es lo que ves, lo que oyes, lo que lees y el color de la caja». El sabor real de la cosa, frente a tantas otras tonterías, no puede evitar pasar a un segundo plano.
